深度观点 | 论房企甲方之陨落

君不见,开会之时姿态高,慷慨陈词如江涛。

君不见,业绩惨淡只发火,找个乙方背黑锅。


人生得意是甲方,指点江山很傲娇。

天生我材为何用,夜总会里反复挑。

突遇楼市遭变故,无可奈何找分销。

提佣金,扩渠道,骨折价,位难保。


                    ——作者改编自李白《将进酒》



本来做甲方是一件很爽的事儿,自2018年开始,事情发生了转变:


那一年,贝壳“绑架”了开发商。营销总监成为一个高危行业,只要中介占比偏高,营销总监就有可能成为第一个“被优化”的人。


局面还在继续恶化……


2021年,中国楼市一片哀嚎,尽管有些开发商已经做好了相应的准备。


但破产潮、收缩潮、降价潮迅猛而至,打得开发商应接不暇,自渠无效!自销无效!就连贝壳也无效了……


楼市,仿佛陷入了冰封期,甲方的姿态再也回不到从前!



在我印象中,2010年之前,地产乙方曾经拥有过高光时刻,那个时候,地产营销精英基本上都在代理公司。


哪一个策划没有熬过通宵?哪一个销售没有盘客到凌晨?哪一份报告低于50页?哪一个营销经理没有至少5年的工作经验?


后来,世道变了。优秀的地产人才纷纷挤进房企,倒不是收入能够增加多少,而是不再像以前那么累了。


大家渐渐地喜欢上“随便一句话,就能折腾乙方一个礼拜”的快感。


而2021年开始,房企裁员不断,暴雷屡见不鲜,恒大事件打开了潘多拉的盒子,以死相逼并未见效。


随后,富力、花样年、绿地等公司纷纷资金吃紧,众多开发商开启裁员模式,就连当代置业也出现了员工理财资金暴雷事件。


这还不算……


7折购房重现江湖!低首付重现江湖!员工房托底重现江湖!

威风凛凛的甲方,自此,陨落!


甲方之所以是甲方,首先是有强大的资金实力,有了这个靠山才能拥有强大的整合能力。


如果没有资金实力,也可以,但一定要有迅速的变现能力!


而习惯躺赢的众多营销总监,大部分是在2015年到2018年楼市黄金期成长起来的,这是他们第一次遭遇楼市重创,怎么办呢?


在此,我给大家提四点建议:



01

团队转型迫在眉睫


房企营销团队优化是不可逆的,既然不可逆,不如借此机会优化团队。


我3年前就曾说过“案场渠道化、渠道专业化”道路势在必行,在未来,只懂杀客或者只懂拓客的人无法在行业立足。


此外,渠道的线上拓客、策划的渠道化、策销渠一体化等都是我们应该补的课。



02

优选科技型分销团队


受新房和二手房销量下行的影响,传统的中介在纷纷逃离房地产行业,但是能够留下来的一定是其独特的生存之道。


因此,房企应该多选择资金实力强、拓客能力强、线上拓客有建树的分销公司合作。



03

精细化营销不可懈怠


精细化喊了很多年,但是房地产行业却越做越粗犷,所以,越是在市场趋冷的时候,越是要好好研究客户,仔细将客户细分,运用大客户手段直达C端。


同时,我们需要再冷静下来,好好分析每一次的营销手段是否真正能够达到应有的效果,把每一个营销动作责任化、考核化,一定会有出其不意的效果。


或许,你们可能认为这很难,或者见效很慢,但是,这就是未来房地产营销的趋势,不是吗?



04

解决战略问题,其次是战术问题


我曾经不止一次地抨击某些营销总监:只懂得下指标,只懂得压榨员工。


作为营销总监的你,项目的战略问题是你该考虑的问题,你真的考虑清楚了吗?


是一次又一次地提升转介费效果好,还是引入学区效果好?是打开分销维护中介效果好,还是打造项目品牌效果好?是动不动就降价效果好,还是做好产品做好体验效果好?


作为在地产行业服务17年的老兵,我不希望甲方的陨落,只希望大家顺势而为,把营销转化为服务,我们不是在营销谁,而是在服务谁;我们不是在利用谁,而是在考虑和谁合作。


毕竟,行业不易,抱团取暖!