【小艾大叔】视频之路、【上海链家】服务之路、【仁恒地产】品质之路 | 卢俊创业5周年经典实录

5月20日,是知名地产自媒体人卢俊5周年创业演讲的第二个环节,他特意邀请了 5位分别代表着房地产各模块热点的担当人物前来分享。


他们分别是——


这两年因豪宅视频而爆火的   艾青(小艾大叔)

上海链家总经理   王拥群

仁恒置地执行副总裁   周轶群

城市数据团/脉策科技联合创始人   汤舸

真有好房高级产品经理   俞雯婕

以下为部分嘉宾现场经典语录和PPT:


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PART 01


【小艾大叔】的视频之路

编者:说起小艾大叔,相信很多人并不陌生,他是一个拥有接近20年房地产开发经验的“地产老炮”,但真正让他成为“网红”的,则是2020年拍摄的那一系列让我们买不起的豪宅项目。有人说他是借着视频的东风起家的,这话只说对了一半,视频的风口一直都在,为什么他可以做得如此优秀?让我们听听他是怎么说的。


有人给我们定义为:小艾大叔,你们是不是影视公司?你们就是做视频的吧?通过拍视频帮开发商卖房子呢?其实都不是,我们给自己的定位是“美好生活数字新媒体”。听上去很虚,对吧?我们去年一共制作了大概50期左右的视频,现在目前在制作的还有四五期,我为什么没有说自己的设计公司或者是销售公司,是因为我们没有想过通过内容来获客并且成交,反倒,内容是我们最基本的门槛

我们全网累计的播放量有2.3亿,这个数字是我们的直接播放量,没有间接的播放量,也没有图文转发。粉丝量是400多万,我们在全网不算是一个大号,但是聚焦垂直于美好生活的话,我们应该算是跑到前面的(IP)了。


很多人问我:你为什么要做视频?大家都知道,房地产已经从增量市场转变为存量市场了,从图可以看出,房地产销售额占GDP的1/6左右,去年(2020年)是17.36万亿,不管是增量还是存量都非常明显;第二,人们接收信息的方式变得多元化,这几年,大家可能愿意花更多的时间去看视频,而不是图文类信息,我一直反对的一个观点是“视频是无法取代图文类的”,但是人们接收信息的多元化已经是显而易见的;数据显示,从2017年到2020年,视频用户从5.6亿上涨到8.5亿;第三,房子的属性是“高额低频的交易品”,我们周围的人包括我们自己都知道安居乐业,但是对于行业内的人来说这是司空见惯的,但是对于很多老百姓来说这是一个陌生领域,但他们对房子又无比的热情。一方面有安居乐业的想法,一方面又面临着不对称的信息和经验不太成正比的现状,这个原因促使了我通过视频的形式来带大家看房子。



有人说,你是不是专家?对不起,我不是专家!你要不要买房子,听专家的,这个世界有很多专家。但是你想看什么房子或者选择你不喜欢什么房子,可以看我的视频。

现在的视频内容是怎么样的呢?我刚开始做视频的时候是因为刷到了海外的UTuber在做这样的事情,他们的身份有两种:一种是高端房地产经纪人,目的是获客、成交和佣金;第二种是像卡耐珊(美国娱乐界名媛)这种的流量明星赚取眼球。对于我来说,我不可能像肤白貌美大长腿的小姐姐一样具有吸引眼球的能力,另外,我也很难通过豪宅的视频去吸引客户。第三种视频,是前些日子被央媒点名的单纯的炫富视频,这样的视频并不专业;第四种是跟风性质的,就是你做我也做,我copy你的内容,我copy你的选题,我copy你的房子,甚至把你的文案抄下来……但这样做,开发商并不会认可。


我们的使命是让客户提前感知美好生活,看上去很虚,但我们的确是这么做的。有人吃过猪肉,但是没见过猪跑,但是比这更扎心的是还有很多人不知道猪的存在。其实,我们的房子通过拿地、设计、建造、营销等过程倾注了很多心血,但是很多房子卖完之后只留下一些图片,一些打卡地,它们并没有通过视频的形式留存下来。还有很多的项目门槛很高,很多非行业的人很少有机会能见到,那么,我愿意尝试去这个事情。刚开始,我也不知道能不能行,反正,能行就做,不行就不做。


我们视频的产生是很考究的,第一步就是“选品”,易居的数据显示,全国5000万以上房子成交套数,上海是256套,北京153套,全国加起来大概450套不到,而我们大概只拍了10%左右,还有一些是拍了之后没有放到线上的,只作为开发商内部使用或留存的档案。另外,我们会考虑项目与我们IP的特点是否匹配,如果你的项目是区域客群的话,其实没有必要对全互联网去推广你的项目,你只要把周围10公里圈好了打透了基本就够了,找我的话就太浪费了。再有就是产品力足够强,如果产品是复制其他项目的话,就不需要我们再去说了,我们希望给客户带去一些设计感、产品特点、服务等有特色的东西。去年,我们接触了有280家开发商,但是我们真正拍的也只有百分之十几。


第二,提前踩盘。我们需要提前去那个项目,不管它在中国的哪个城市,我先飞到那里。实地踩盘之后,画了动线,我才知道先说贵族,还是先说室内,先说厨房还是先说卧室,先说园林还是先说建筑。每一个项目实地踩盘,规划好动线之后,我再飞回上海,开始写文案,然后再找天气好的时候再飞过去拍摄,所以我拍一期视频大概需要15天的时间,如果再快的话就无法保证质量了。


第三就是梳理项目的价值体系,价值体系开发商都不陌生了,这个东西也是我十几年操盘的“吃饭的家伙”。我去见开发商的时候,我会站在操盘人的身份帮助开发商梳理价值,节点、推广、热度持续等方面,我还起到了一个咨询的作用。


去年,整个一年,文案基本上都是我来写的。所以今年我下了一个重要的决定:招聘几位文案。他们都是科班出身的,汉语言文学本硕读下来的,我发现还是专业的好。今年,我们的文案需要再扩一些品类。


在分镜设计方面,我人生第一次购买相机是去年在闲鱼上购买的一个二手相机,为什么?因为我看到镜头的时候我恐惧,说不出来话,尽管这些文案都是我自己写的。所以我在写文案的时候,镜头就架着对着我,我抬头就能看到镜头,久而久之,消除了我对镜头的恐惧感。消除了镜头恐惧感之后,我才知道,原来拍摄是分A roll、B roll、航拍和空镜的,这些词汇是我知识区的盲区,所以这些分镜的设计是由团队来帮我完成的。


在实际视频拍摄过程中,需要10-15个人来完成,从电子商务到摄影到后期制作,很多人认为后期制作不就是剪个片子吗?不跟剪映差不多吗?但实际上从粗剪都精剪,从混音到调色,再到出片,我们的标准是4K、25帧、10BIT。



我个人觉得做5年包子和做10年包子还是有区别的,我有做小20年的房地产经验,对房地产的理解稍微多一些,所以我觉得这是确保我能够对内容持续的、专业的输出。所以语言的转化能力非常的重要,大家都知道的案场语言、推广语言和营销语言都是文字类的语言,但是如果拍摄成视频,就是有声语言。镜头语言强调的是细节,是可以影响观众情绪的。第三就是BGM,大家试着静音模式下看抖音,你肯定的刷不动的,所以背景音乐就显得尤为重要。所以,有声语言、镜头语言和BGM这三种语言结合起来才会产生化学反映。我有一个小技巧,当你无法判断这个视频到底会不会引起关注,那你就叫个外卖,让外卖小哥来看,问他能不能看得下去。


我去年也拿了天使轮,所以现在公司各个模块都做得比较规范,比如音乐,我现在用的都是spark或者是包图网里的版权音乐,每条音乐都是用美金付的,一条视频下来可能需要10几个背景音乐用来备选,每条音乐你不管用5秒还是整首,都是这些美金。在视觉方面,有很多画面我们是无法拍到的,所以需要很多视频素材,视频比图片还贵好几倍,在自己无法拍摄的情况下,我们就去购买,因此不会在任何版权上发生问题。

在选题上,我们的选题有的不是来自本身,而是来自“学习强国”。这两年我会常刷“学习强国”,在视频后面我会说“企业家精神”,会说“文化自信”,会说“拥抱变化”等等,这些都是我从“学习强国”里学到的。


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PART 02


【上海链家】的服务之路

编者:卢俊在创业5周年演讲中说到链家时提出一个很重要的观点:二手交易服务“人”的价值要远胜过匹配房源!这也是链家想要做好服务的根本原因,因为他们清晰的认识到了服务“人”的价值。那么,对于一个中介服务公司,在服务上有哪些创新点呢?


房价快速上涨的时候,房产中介是以“居间成交”为主,但随着国家房住不炒的政策出台,整个市场进入一个相对稳定的成熟期,价格的波动不会太大,在这个情况下,老百姓卖房和买房的周期就会变长,他们会经历更长的决策周期,那么老百姓会更加在乎在此过程中中介提供的服务。所以,房产交易已经从“居间模式”进化为“服务模式”。下一阶段,我们认为老百姓的意识开始从“有得住”到“住得好”的转变,对于我们而言,要研究的是围绕“居住”和“生活”我们如何提供最优的解决方案。


随着服务要求的提升,我们一直在思考如何提升服务价值,我们的服务边界在哪里,链家一直在思考三个问题:我们是谁?什么是我们应该做的事业?上海这座城市因为我们有了哪些变化?


截止到今年,正好是链家成立20周年,到目前为止我们覆盖了全国29个城市,是中国甚至是全世界最大的直营连锁中介公司,我们拥有4万多位经纪人,我们一直在思考:我们到底因为什么而存在?我们为客户能够提供什么样的价值?我们希望能够成为中国房产服务业的国民品牌,让消费者拥有一个美好的居住是我们最大的使命,贯穿在企业文化的始终。


很多人认为链家只是一个中介公司,但我们认为这是远远不够的,事实上,在上海链家,我们已经针对租赁业务提供了保洁、维修等服务,我们很难定义未来我们什么事情要做,什么事情不做,但是有一点是毋庸置疑的,就是围绕老百姓的品质生活我们要提供有品质的服务。一种是“利他”,比如我们会和物业公司、开发商、保洁公司、维修公司等一起合作,整合所有的资源,围绕老百姓的核心利益进行合作。第二是“引领”,房产中介提供的服务对老百姓越来越重要,但我们发现有很多东西还是缺失的,尤其是相关的服务标准,我们希望创造一些标准来引领行业。


我们为此定义了行业的服务价值,从四个维度来提升品质服务:第一个就是业主,比如链家的第一个标签就是“真房源”;第二个是购房者,比如房屋贷款、房屋过户、物业交割、交易安全、入住之后出现的问题解决措施等;第三个是经纪人的品质,对于老百姓来说,找优质的经纪人给我服务?最后一个是服务的载体,也就是我们的门店。


2017年,上海链家推出了“16大安心服务承诺”,简而言之,就是你买的房子出了问题由谁给你兜底?比如你签完合同之后,这个房子被法院查封了,业主资不抵债,怎么办?老百姓找谁?上海链家就给你保障,不管你给了多少钱给业主,我们承诺先把这部分钱给到你。再或者你入住之后发现房屋漏水,之前你并不知道这些事情,我们上海链家的解决方案就是“维修房屋”,要么帮你修好,要么给你补偿金。再比如物业欠费,业主的物业费没有缴纳,新业主入住之后有一堆账单要交,怎么办?上海链家承诺不管物业费是多少,我们要先帮你垫付的。这些都是房屋交易过程中的最大痛点!现在这个服务不仅存在于二手房,现在还延伸到租赁业务了。我们在上海推行“安心承诺”已经4年了,累计支付安心保障金达到了6.73亿。


第二个事情,如果遇到一些小问题,或者是由于经纪人不专业导致的一些交易问题,这个时候该找谁呢?你可以打电话给我们,我们承诺的是“30124”:30分钟响应你的问题,12个小时之内解决处理,24小时之内拿出解决方案,让客户感觉踏实。如果处理不了怎么办呢?我们至少会赔给你。


如果客户线下看房子,经纪人如何给我一个很好的看房体验?我们最近推行的“绿金服务标准”,包括沟通失效、守时、房源的真实性、带看服务等,覆盖客户服务各个关键触点。比如现在很多客户都是卖了房子之后去买房子的,业主的房子到底该如何定价?给哪个经纪人卖最靠谱?如何保障房子可以在期限之内卖出去?谁能够承诺我尽快地带客户看我的房子?今天链家在上海的覆盖面和交易量都是最大的,我们可以利用大数据帮助客户对房子进行定价,7天之内链家必须保证有1次以上的带看,并且做到当天反馈。


在过去几年里,我们最大的改变是对经纪人素质的提升,上海链家从2018年开始,基本上招聘的都是统招本科生,上海链家大约有23000个经纪人,至少有16000人是统招本科生了。第二,经纪人第一年我们给的是8000元的保障底薪,希望他们沉淀下来,一个月脱产培训,增强他们的专业知识和职业素养。应该说,链家是第一个有意识的提升经纪人门槛和有意识的提升经纪人职业教育的公司。


行业内二手经纪人平均留存工作年限大概是9个月,但是在上海链家,已经达到24个月了。我们下面的目标是36个月,当一个经纪人有3年的工作经历,那么就会更加稳定,更加职业了,职业化的经纪人才会给客户提供更优质的服务。


以前我们的门店被认为的经纪人办公的地方,但是现在我们发现门店是服务客户的地方,我们过去在改造门店时,很大一部分是为了增强客户的服务体验的。到今天为止,我们依然在构建门店的服务定位,在上海链家门店中开始提供更多的服务,比如说免费的打印复印、免费的卫生间、免费的雨伞、免费的充电宝等,现在我们还和新华书店合作,在上海做了200多所城市书房。


今年我们针对租赁客户推出了“响叮当”,因为有些租赁客户在租房过程中的体验比较差,我们开始提供“7*24小时上门维修服务”,包括免费保洁、上门维修、60万的财险保障等。


链家在20年时间里,我们一直在围绕客户的痛点在寻找解决方案,推出了一系列有品质的服务,但是品质的服务是需要长周期的投入,需要和时间做朋友,但是在链家内部,我们有一句话“要相信相信的力量”“相信品质的力量”,持之以恒,改变行业现状。