倾听卢俊,2021年分销渠道路归何处?(卢俊演讲经典语录)

大部分地产营销人应该认识卢俊,一个靠地产自媒体起家的、善于思考的、有温度的人。
我与他素未谋面,但对其公众号的文章甚是喜爱,对这两年做的“真有好房”充满好奇,因此,得知其在5月19日在上海有一场创业5周年的演讲,便向友人讨要门票,倾听这位大V的演讲。

全程听下来,第一感觉:卢俊是一位情感深沉的人,虽然他实现了从媒体人向商人的转变,但一言一行、一字一句都流露出文人的气息。

对于他的思考和观点,有的思考很深刻,很长远,直击甲乙双方的痛点;也有的观点相对大众化,但能够做到如此已然不易。
下面,我就把他此次演讲的重点观点与大家分享——

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PART 1
一次会见带来的深度思考……
一个周四的下午,有位穿着短袖衬衫、戴着领带的小哥拜访他,这位小哥来自环沪的一家小分销公司。这位小哥介绍:“去年我们投放了3000万,做了2个亿的收入;2021年,我准备投1个亿!”
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卢俊看到他坚毅甚至带着一点点嗜血的眼神那时候脑海里出现过很多的画面,怎么赚钱?卢俊认为:作为一家分销企业,它的模式应该是购买批量的名单,然后筛选出一些有意向买房的人,带他去买房,仅此而已。
小哥带着他参加了一次活动,是他们公司的分销渠道大会。卢俊回忆说:我记得那是一个90年代的四星级酒店,我进入大堂能闻到消毒药水和发霉掺杂在一起的味道,我坐着观光电梯到了顶楼,进入一个没有窗户的大堂,里面围了一群人,而这一群人,他背后就展开了那一个全新的世界现场没有拍照片,他们甚至也不太支持我们拍照片,但是我从他们每一个人的脸上大概都可以看到这样的画面(见下图),很兴奋、很幸福、很努力,当然很开心!这一切的表情是非常非常真实的。他努力说的这个故事,他说今年想要做那些宏图大志,他们的整个状态是让我觉得这是一件特别好的事情
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那个时候,卢俊猛然意识到,分销这个赛道上,已然站着一大群人,这个蛋糕也是无比巨大的。
2020年,上海新房的销售额已经达到了5000亿的规模;而环沪新城,恰好也是5000亿。这5000亿的规模中有70%是来自于渠道(卢俊指的是分销渠道)。
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卢俊惊叹道:那群我们认为有一点点不太愿意待见的人,一年就做了3500亿的蛋糕,这是一个所有地产商都不会回避的数字、一个惊人的数字,而且这个数字在未来会变得越来越大
2018年,上海新房渠道费率是4.3%,环沪是1.9%;2019年上海新房渠道费率是5%,环沪是2.1%;2020年,上海新房渠道费率是5.3%,环沪是2.3%。渠道的交易额在稳步提升,2019年达到2万亿,2020年是3.5万亿,预计2021年会增长到5.5万亿。相信很多人在抵制控制渠道(分销)的存在,但是趋势告诉我们:他们有增无减并且发展的非常好,无论是区域还是城市,客单价、项目、总额等都变得越来越好,不仅长三角有,全国也是如此

我们认为这一群靠着CALL客来获得流量的模式,在这两年发生了本质性的改变。2021年是短视频平台投放大年,他们所有的投放费用清一色的倾斜到了抖音、快手头条、B站等当中

渠道商在短视频平台中获得了巨大的流量,他们内部有一个非常精准的流量转换的比例:200块1个线索、10个线索1个带看、5个带看1个成交、1个成交至少带来50000+的佣金

这样的改变,会带来分销公司组织架构的改变。现在成功的分销企业内部已经变成了非常非常互联网化的公司,顶部有市场部市场部就负责投放,投放完之后获得线索,转换给客服部,客服部训练了一套非常成熟且精准有效的话术,让他们可以实现带看,带看完之后立刻跟他们对接的房源形成匹配,从而转换而开拓的房源,就马上向市场部下发需求,我是否要追加投放来增加流量,增加线索。这是一个完整的闭环,且每一个环节都层层递进。


我拜访过一些分销企业,有一位老板是特别有趣的,他的面前摆放了10台电脑,每一台电脑针对的是一个楼盘的投放效果,问他你在干嘛,他说我在看“k线图,我要看我的投放流量在什么时间点带来的用户转换效果是最好的,8点最好的,就增加投放;9点无效,我立刻把钱停掉。他们都在以每小时为单位进行调整、优化、改变,这样的拼劲确实让我是有一点发冷,我是有点害怕的。在这样的模式下,问题出在哪里,第一时间就会有反馈,以天为单位,以小时为节点快速的迭代,在我面前完全就是一套非常互联网化的打法。


巨大的蛋糕下,行业内开始了精细化的模式,并且各司其职,流量、房源、平台、转换……哪里出了问题立刻调整,因为这块蛋糕跟每一个人都有关系,做得不好分得少,做得多分得多,蛋糕很大但明年更大,一起努力做!

我内心坚定不移的认为:可能房地产属于渠道的时代要来了为什么叫大势所趋,我很少那么坚定地这么认为一件事。为什么?我们可以想象一下,地产之外的所有商品早就被渠道化了。我们要买书去当当,买手机去京东,双11去淘宝,日常社交会去拼多多、抖音、快手……

开发商一定会有一个疑问:房源是我给你的,佣金是我结给你的,我不跟你合作总可以了吧,你哪里来的底气要“干掉”我?一家分销公司的老板做过一次承压测试,一个极限的假设:假如所有开发商的所有房源都不给分销卖,那么这家分销公司会怎么样?结果是“一定会死”,但“死”的前提是:所有开发企业联盟起来,死撑1.3年,撑到1.3年的时候,分销团队就会解散。当他们得知这个数字的时候,长舒了一口气,因为很少有房地产项目可以撑过1.3年。这家分销公司的老板对我说了一句很霸气的话:挟天子以令诸侯!天子指的是客户,诸侯指的就是开发商。
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PART 2
壹、开发商需要自建渠道么?
渠道凶猛,不管它以什么方式渠道凶猛,已经是个事实了,此时此刻的我们需要自建渠道吗?我给各位一些角度让大家参考一下来自于传统行业,看看传统行业怎么做的。原魅族高级副总裁有过一次振聋发聩的演讲:我要求自营官网能够消化1/3的线上货源,这样我才敢随时和任何一家平台翻脸。

元气森林为什么可以在很短的时间内蹿红?为什么元气森林的估值可以那么高?因为它是一个极少有的、甚至可以说是唯一一个饮品品牌中,不需要商超去推、不需要渠道去推的全自营品牌。它不需要超市去买,你去超市买很难能买到元气森林。但是你用手机很快就可以买到,而且很方便,这就是为什么元气森林在这一年那么窜红,尽管它会投放大量的电商、大量的网红做直播带货帮它去卖,但所有的收口全部在他的自营网站上。这是让资本最兴奋的地方,因为你的销售额不用假借于人,这是一个可以走出跟其他品牌完全不一样的道路,这个元气森林可以做得很大且越来越大的核心原因。

如今所有行业所有品能够走下去的,几乎清一色的都在自建品牌、自建渠道,这成为了可以对抗未来传统商业模式的一个重要力量
中国主要商业平台年成交额排名,第一名是淘宝,第二名就是贝壳,2.1万亿;大家重点关注一下“房车宝”,这个平台才做了5个月,排名第5位,这是第一个由开发商开创的渠道平台。到目前为止房车宝有26个区域公司,控股220家机构,覆盖229个城市,门店有4.3万家,兼职经纪人达到2,128万,职业经纪人有38.7万。去年做了1.2万亿,今年会达到2万亿。


贰、客户为什么跟着渠道走?
我们可以想象一下,一个环沪购房者或者说一个异地买房购房者,他此时此刻的心理状态会怎么样呢?我见过一个非常精准的描述,来自骆新老师的一句话:我们为什么会失望,为什么会痛苦?其实这个来自于宏大叙事的理想化与个体在现实生活中的感受存在的差异

现在中国人均房产1套以上,现在围绕着房产做家庭资产配置这件事情不需要再教育客户了一手房的数字每年都说饱和,但事实上每年都在增长。这么多年的数据告诉我们,其实,房子作为一种资产是一件多么理所当然、正常的表象。但是当我们下沉到个人理想生活的时候,你会发现这又是一个完全不一样的画面——

我们团队有一个很有趣的定义叫“函数型调控”,以前楼市热不热其实很容易判断:“我是否有钱”和“房子贵不贵”。而现在呢?我的身份、我的资金来源、我们的户口、是否结婚、缴纳社保年数……这些都是影响因素。这就是函数调控下,每个人的感受都是无比的碎片,无比的细碎,且不统一,很难用一个标准来形容楼市是热还是不热。为什么?因为过去3年楼市在重新制定规则,我们都在重新学习规则。购房者每天都要想市场会不会出新政策,我怎么样去应对,他一直在学习的这么一个过程


现在购房者的核心诉求是什么?这个答案来自于一个真实购房者对我说的一句稀疏平常的话:我们一起把周边的房子都看一下吧?这个需求是传统地产商不管怎么做都做不到的事情,任何一个开发商愿意做这件事情吗?任何一个开发商敢把你的客户带到周边给竞品楼盘溜一圈吗?不可能!但是这对于购房者来说这是一个再正常不过的需求吧?我不跟渠道走,那跟谁走?
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现在能想明白了吧?渠道为什么可以做大,为什么可以那么凶猛呢?他愿意花如此大的钱去做流量,因为获得流量的人是那些对买房有共识,但对怎么买没想法的和渠道坚定不移的站到一起。这句话是不是真理——在客户眼里,中介和渠道才代表着公正,才代表着信任这样的信任感是渠道可以做大的很重要的理由,这种信任感可以帮助他们快速的做大
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严格意义上,一手房已经开始出现了双边经纪。

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叁、链家为什么可以?
大家都知道,一个二手门店,不管有多少人,开单的可能只有30%—40%,也就是说有60%的人是闲置的。链家的观点是“我只是在用我的闲置产能做新房而已!”
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链家还有一句话:“新房的潜在需求越来越来自于二手房业主,这将加速使得开发商售楼处的获客能力越来越小。”我相信这句话应该不是什么预测,一定是链家自己复盘过这些成交数据里面发现我的客户卖完房之后都去买新房了,我是不是比新房售楼处更早的接触到那群人了?‍‍‍如果我就更早的接触到那些潜在的、精准的购房客户,为什么不提前进行转换呢?

现在的房产渗透率已经非常非常高了:新房需求来自二手房业主!
当你认同卖房者也会买房,这便是围绕客户的一二手联动,每一个环节都有中介的存在。

我今天有一个非常重要的判断:此时此刻,二手交易服务“人”的价值要远胜过匹配房源!什么意思?以前我们定义的二手交易市场里面,我帮你匹配房源就可以了,交易就完成了,这也是这么久以来二手服务那么差的原因,因为所有人都在做“信息不对称”,但是现在不是了,现在我把一个客户服务好,不仅仅是完成了这次交易,而是服务好之后激发客户跟着你再去买房。这也是链家做好服务的根本原因,因为他们清晰的认识到了服务“人”的价值。


我们来看一下这个数据,这是整个上海链家团队结构的数据:在2018年上海链家的经纪人人数是12,324人,本科人数占26.5%;2019年总人数开始增加的同时,本科经纪人变成54.1%;2020年总人数再度增加,但是本科人数上升到65.6%;到2021年这个数字变成了71.8%当链家一边在快速扩张团队,一边居然把经纪人的学历的那么快。这是一个很难很难的事情,这也是一个非常需要勇气的事情,这说明了他们要做服务的决心。

房地产行业经历了趋势红利,土地红利,在未来一定会变成“人心红利”!不管是渠道的蛋糕、还是二手交易的蛋糕,还是一二手联动的蛋糕,人心红利会在未来5年里变得越来越大!
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PART 3
如果大家认可“人心红利”,那开发商能够做些什么?我们首先看看背景:“三条红线”让融资变得简单,“集中供地”让拿地变得简单,“限价+预售证审核+积分制”让营销变得简单,在调控的背后,所有的企业空间很小,但是在“人心红利”下,我们能够做些什么?其实研发设计部门是这个时代中最容易获得“人心红利”的部门。

什么是好产品?我们行业内有一个数字叫“复购率”,常规的标准是5%,15%已经很优秀了,阿那亚的复购率竟然可以达到90%以上。阿那亚到底做了什么样的产品?很多人说阿那亚为客户提供了精神层面的东西。海边有两栋‍‍最孤独的教堂和最孤独的图书馆,‍‍其实这个图书馆特别小‍‍,只有三四百平米,‍‍你真的要在里面去使用、看书其实是非常突兀的,‍‍那为什么这样的建筑大家会喜欢,因为它像一个精神堡垒一样,存在于这个项目本身。‍‍有这个房子存在,就意味着整个社区是有灵魂的,‍‍整个社区是有画面的,‍‍整个社区能够找到归属感,正是因为有大量这样的精神层面的建筑,让有一群愿意跟它产生共鸣的人形成了强烈的共振,‍‍所以这也是为什么阿那亚会有那么多人会喜欢的原因。很多团队去学习阿那亚,但是学完之后,大部分的人反馈是这样一句话:感动了自己,感动了团队,但是内部推进不下去!为什么很多方案在公司内部就像“打怪”一样,迎合了每一个部门的诉求之后,大量的方案在落地过程中都消失了。

再看看仁恒,一家值得学习的企业。它有哪些地方需要学习呢?卢俊列举了几个细节——
(1)雨后小区的地面是干净的,平整的地面上有一条浅浅的沟壑,精准地对准了下水管道;
(2)夜晚的仁恒社区,楼体上有一条条整齐的灯带,这个电费不是业主交的,而是物业交的,这让楼房有识别度,增加客户的归属感;
(3)入口处有一排树,冬天的时候落叶掉光,但是到了春夏一定郁郁葱葱,为什么?因为仁恒的理念是,冬天的时候让业主沐浴阳光,夏天的时候可以遮风挡雨。



仁恒在发展上不追求高速,而是采用了“师徒帮带制”,老城市带新城市,老团队支援新团队,这个在行业中非常少。仁恒去杭州,是因为上海团队夯尽了所有力量去支援杭州,为什么去武汉?因为南京可以带动……只有这样,才能保证我的产品不变形!另外,仁恒的考核是以“交付”为截点,这也是业内罕见的。包括是否拿下一块地,是否进入新的城市,团队是否成熟,都是以交付为考核截点的。所有的逻辑都是围绕产品为核心!

这个时代,不好的产品不一定会死,但是好的产品一定能赢!在“人心红利”的时代,这件事情一定会更快的发生!

以前,房价上涨确实是满足了整个商业闭环的所有需求,不管是土地方,还是投资方,还是购买者,因为房价上涨政府得利、购买者得利,城市因此也获得了收益完成了拆迁,这个循环变得非常非常快。但是当这个城市的需求变成了以城市更新为主,大家换房为主,以买好房为主,你会发现做优质产品才能满足所有的需求,购房者、开发商、政府,都是如此。我会认为这是未来5-10年一个核心驱动力,这也是“人心红利”的根本。本质意义上来说是楼市信用的转移,信用从房价上转移到产品上,而好的产品会获得更好的“人心红利”。

编者写在最后:


感谢卢俊为我们分享的智慧盛宴,值得慢慢咀嚼、细细品味;大部分观点我还是比较赞同的,不过有些观点我个人持不同看法,比如中介与客户的信任感问题、自建渠道的方法论问题、“人心红利”的提法问题……学术问题本身就是探讨型的,卢俊能够站在另外的角度提供一些思路我个人深表敬佩!


同时,欢迎深度地产的群友们细读此文,更加欢迎大家对文中的观点进行探讨!